只說重點
文丨方浩
前不久羅振宇的跨年演講提到一個社會學概念，叫做“附近的消失”。這個概念來自牛津大學的人類學家項飆，他認爲，“現代社會有一個趨勢，就是附近的消失。”
人們爲了追求遠方的風景，越來越不關心和自己的生活息息相關的那個小世界，身邊的鄰居、菜場、學校是什麼樣？我們往往很茫然。
疫情三年，在家待得越久，精神就越想念遠方。但事實是，身體與附近的關係卻在不知不覺中強化了。
彷彿一切都在昨天：小區羣裏，大家每天討論的是哪棟樓被封了、哪裏可以搶到蔬菜、哪裏可以做核酸、哪家的快遞準時靠譜、哪裏可以買到抗原和黃桃罐頭……
羅振宇講了京城著名餐飲連鎖南城香的故事——三年疫情，這家連鎖企業僅僅在北京的門店數就翻了一倍，現在有140多家店，單店平均日流水3萬，是全國快餐店平均流水的5倍。
南城香打法很簡單：就是做社區餐飲，服務“附近”。
南城香的逆勢表現，折射出的是本地即時零售的崛起。當堂食因爲不可抗拒因素按下暫停鍵的時候，並不代表需求同樣按下暫停鍵，相反，本地需求大大增加了。
經過三年疫情，本地居民的即時需求遠遠超出了外賣訂餐的範疇，買菜、買藥、買文具甚至買衣服，正在讓“附近的社區店”重新找到生存的座標。
附近並沒有消失，而是重構了與社區、與居民的本地關係。與其說“附近”是一個概念，不如說是一條賽道。這條賽道見證了過去十年中國移動互聯網的崛起和進化。
想必很多人還記得當年有一個風口，叫做LBS（Location Based Services，即基於位置的服務）。2010年前後，中國第一批移動互聯網創業者掀起了手機“簽到”服務，切客、嘀咕、街旁等一大批主打位置簽到的產品誕生。
去餐館簽到、去咖啡館簽到、去商場簽到、去某個演唱會簽到，成了當時年輕人的一種網絡時尚。簽到的本質是在附近找同類人。當時的商業模式就是收商家的品牌推廣費，但轉化率低。對商家來說無法形成交易閉環，是簽到服務的致命傷。
LBS的第二波創業高潮來自陌陌、探探等陌生人社交產品，也是主打找附近的同類人，但尋求的關係昇華了……這類產品到今天也有市場，但目標人羣的天花板也很明顯。
可見，無論簽到還是陌生人社交，都是解決附近人的關係，並沒有改變現實中的商業邏輯。直到外賣、網約車的出現，LBS在中國才真正實現了質的突破。
2015年左右，以美團、餓了麼爲代表外賣平臺，以滴滴、快的、Uber爲代表的網約車平臺，讓LBS與本地消費者、本地個體經營者之間實現了商業連接。通過手機，你可以訂購附近的外賣、可以預約附近的網約車，本地即時服務終於落地生根。
以上就是LBS過去十年在中國經歷的三個階段，其演化邏輯很簡單：不斷靠近消費者、靠近商家，讓交易在“附近”實現閉環運作。
但LBS的腳步並沒有停止，本地經濟的新十年正在拉開帷幕。
當服務零售的交易閉環跑通，人們將目光投向了“附近”的商品零售。目前來看LBS正在進入第四個階段，即本地即時零售。
如果說傳統的電商服務是中心化的交易模式，那麼以LBS爲特徵的本地即時零售就是去中心化的交易模式。
我們經常說互聯網是沒有邊界的，套在傳統電商領域，就是最大限度地集約供給和需求兩端的信息，打破地理位置的限制，所有商品都是圍繞供需兩端的信息流動。
本地即時零售恰恰相反，它是以“附近”這種碎片化的區域爲原點，構建了無數個零售半徑：最開始是餐館，後來是菜市場，現在是商超，將來就是各種實體社區店。
外賣平臺剛興起的時候，很多人會擔心食材是否足夠新鮮，但隨着騎手越來越多，極短的履約時間保證了餐食的新鮮度；生鮮配送起來之後，同樣的問題也被高效的配送解決掉了。
既然餐飲和生鮮都可以配送，實物電商品類爲什麼不可以？
其實還是個習慣問題，但習慣都會因時因勢而變。早年網購，很多人一開始擔心支付安全問題，後來發現擔心多餘了；以前我們不習慣網上訂餐，後來也習慣了；以前我們不習慣網上買菜，現在也習慣了；疫情期間因爲快遞延遲現象比較多，越來越多的人開始接受本地即時零售的服務。需求是永恆的，只是習慣變了。
當然，本地即時零售不可能完全替代傳統電商，畢竟每一條街道、每一個社區不是涵蓋各個所有的商品sku，但只要是存在着商品的重疊，本地即時零售就有可能成爲更好的替代選擇。
2022年11月份，商務部發布了《中國電子商務報告2021》（針對前年的業態變化），報告顯示，截至2021年底，我國外賣用戶規模達5.44億，佔網民整體的52.7%：
以生鮮、商超、藥品爲代表的即時零售服務迅速發展，各類非餐飲外賣業務佔比正在不斷擴大，外賣平臺也從餐飲配送爲主的平臺發展爲“萬物配送到家”的平臺。
來自美團的數據顯示，2022年1-7月平臺上便利店和超市的交易量增長了54%，其中夫妻小店增幅高達110%。顯然，這裏的交易量主要是來自非餐飲業務。這些業務之前大部分屬於傳統實物電商的範疇，但只要消費者體驗到了即時零售的速度和便捷，很快就會變成習慣。
這幾年線下實體商業很難，除了疫情的影響，來自線上網購的壓力一直都在。在高度成熟的社會化物流和供應鏈體系下，電商“一盤貨賣全國”，並且配送效率不斷提升，從2-3日達到當日達甚至小時達。這在提升消費者便利程度的同時，也對本地商業體系形成了衝擊。
但在疫情期間，確定性成爲一個重要的消費決策因素。比如， 五公里以內可以通過美團等即時零售平臺下單，半個小時就送貨上門。 當然這類需求可能既不剛需又不高頻，但當它們被整合在一起，就會產生長尾效應。 對於這些社區實體店來說，可以更高效地滿足本地消費者的需求，特別是那些社區便利店、夫妻店，可能就不愁生計了。
無論是線下零售還是線上零售，本質都應該是提升履約效率。基於LBS的本地即時零售這麼多年來其實一直都是提升供給雙方的匹配效率，從餐飲外賣再到日用生活品，品類不斷擴充，說明它在解決效率方面確實得到了時間的驗證。
即時零售不是什麼新鮮事物，它只不過是在不斷深耕本地經濟的需求點，在對的時間，遇到對的品類。
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